不在乎口碑的拼多多,亡羊补牢却如隔靴搔痒(拼多多采集)

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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

“砍一刀”、“拼团购”的各类消费活动,让名不见经传的拼多多一炮而红。但从一个小小的低端购物平台,走到如今高中低端全线覆盖的庞然大物,拼多多似乎仍然保留着自己的“小市民”心理,试图用最接地气的方式,继续大展拳脚,可惜消费者对它这一套组合拳已经不再买账了。

多多作为国内三大电商平台之一,它与阿里、京东所不同。专注于薄利多销、被消费者“薅羊毛”的它,在口碑方面却满不在乎,这也为它的未来埋下了一颗危险的种子。近期更是有多位消费者反馈,在拼多多平台上不止一次买到假货。

证书疑似伪造,拼多多监管漏洞频发

近日,有消费者爆料称:她拼多多平台上,购买了一款售价为2478.8元的“999足金儿童光面铃铛手镯”,产品标注重量为6.86克。而等商品邮寄到家后,她却颇为无语地发现,不仅包装简陋,且整个手镯都透露着浓浓的廉价感,甚至货不对版。

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经过灼烧测试后的手镯,更是呈现出一种诡异的黑色,这与999黄金的固有属性明显不符。最令她感到愤怒以及不解的是,国家珠宝玉石质量监督检验中心甚至还为这款手镯,出具了鉴定证书,而且这份证书的真伪,十分存疑。

截至发稿前,针对“黄金造假”一事,拼多多已经与消费者协商完成,并给予了一定的补偿,但众所周知,在拼多多上买到有问题的产品,已并非个例。很多消费者因在拼多多上屡次购买到涉嫌以次充好、高仿、粗制滥造等货不对板的产品之后,已经把拼多多戏称为“拼夕夕”了。

而就在今年4月,拼多多更是被爆出平台上售卖的纸尿裤存在严重质量问题。据多家媒体报道称:某些黑心商家把被当做垃圾处理、不及格的纸尿裤进行二次回收,经过简单包装处理后,这些资质全无的纸尿裤,便在拼多多上公然售卖。

据不完全统计,这些无“生产日期”“生产厂家”等信息的三无产品,一个月能卖出30多万片,遇到购物节等打折促销活动,月销量可达100多万片,利润回报率可谓惊人,这也难怪有许多人铤而走险。

新闻一经曝光,对拼多多监管漏洞的批判自然接踵而至。对此,拼多多采用的则是“烈士断腕”般的操作:散装纸尿裤全量下架,对资质有问题的商家进行永久清退处理。但消费者对于拼多多这种亡羊补牢式的举措,却并不买单。

对进驻商家的审核、对产品的进货渠道存在缺失,是拼多多目前最大的坎。就在今年315曝光了一系列无良商家之后,拼多多便迎着东风、顺着相关部门的文件,表达自己将加大整改力度,全面加强平台打假的力度。据拼多多公布的:平台已强制关店1128家,下架商品近430万件来看,力度着实不小,但对于平台上几乎上亿的商品数而言,还仅仅只是冰山一角。

拼多多作为一个远赴美国上市的电商购物平台,它面对的不仅是中国消费群体,在海外它也有着自己的一亩三分地。让消费者买得放心、安心,是每一个购物平台的愿景,可从拼多多目前的情况来看,这个愿景恐怕不在它的字典里。

营销价格战不再,拼多多颓势初现

若说拼多多的名气,是靠各类触动消费者的让利活动来堆叠的,那么它能获得如今的成功,就与它中毒式的全网营销离不开干系。

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每逢节假日、购物节等拉动消费的时候,拼多多的营销活动总是冲在最前面。在电商三巨头中,拼多多对于营销的费用投入是最为夸张的,辅以拼多多近年来推出的“百亿补贴”活动,在2021年其市场营销费用,竟占据总营收的51%之多。

拼多多对营销费用的居高不下也深感不安,所以在近年来,它也在积极地试图用各种手段,降低这一支出。近日拼多多公布了2022年Q1财报,其中营销费用占比为47%,意味着它的消费扶持力度、让利、营销力度均有不同程度的下降。可值得深思的还有另一个数据:拼多多2022年Q1营收同比增长,仅为7%。

相较于京东的增速是18%,阿里的增速是9%,拼多多增速显得有些不够看。前两个电商平台,有着庞大的用户群体,在营收大盘本就扎实的情况下,增速已经不是评判标准之一了。可对于拼多多而言,它在目前这个需要发展壮大的阶段,就出现营收增长个位数的状况,似乎在暗示着什么。

一季度净利润,看起来似乎不错。但是分析来看,拼多多营收放缓,利润增长,是因为缩减了营销费用。而在消费扶持力度有所减缓的背景下,用户流失就成为了拼多多需要解决的又一难题。

2022年Q1,拼多多平均月活跃用户数为7.513亿,较2021年Q4的7.334亿微涨2.38%。但拼多多在财报中并未提及的一点是:2021年Q4,是拼多多平均月活用户首次出现负增长的季度,月活用户大约减少了810万。

拼多多的病毒式营销,已经让许多消费者产生了一定的抵触心理。而想必拼多多对此也心知肚明,可其依旧没有很好的改善措施,甚至对一些商家的处理方式,是开始视而不见,然后试图亡羊补牢,似乎也没有想要回头客的意思。

只是,拼多多仍不加大监管力度、把控商品的真伪与否,恐会进一步丧失消费者对其的青睐与信任。

消费抵触心理初现,下沉计划恐搁浅

区别于几年前的爆发式增长,电商行业无可避免地来到瓶颈期。但作为已经渗透至人们日常消费中的网购习惯,已经不会再轻易被动摇。根据前瞻产业研究院统计的数据,2021年全国电商交易总规模超过40万亿,渗透率已经接近40%,较五年前翻了四倍之多。

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而在这个行业内,京东、阿里是目前拼多多所无法企及的高度。因为无论是从供应链体系还是用户体量而言,它们都不是拼多多能够碰瓷的,但转型又是拼多多不得不做的。于是它就选了一条跟着国家走的路:下沉农业领域,从基层开始壮大自身。

拼多多于2021年Q2财报发布的同一天,设立了“百亿农研专项”。拼多多发言人透露,该专项不以商业价值和盈利为目的,旨在面向农业及乡村的重大需求,不以商业价值和盈利为目的。

在拼多多推出的“百亿农研”计划里,扶持商户这一条被重点标记。拼多多为此进行了一系列的布局,其中包括农地云拼体系、农货智能处理系统和正在搭建的商家直播产业链。

今年拼多多也先后组织了“2022多多新国潮”、“多多农研大赛(第二届)”等专题活动,让农产品做到真正的产地直销。

从拼多多未来的布局计划来看,目标是很明确的:减少资金投入较大、回报率却较低的边缘业务,如低价倾销的小商品。同时降低补贴力度,聚焦在农业等民生核心领域,将增长重点从消费者转移到商家上。

但想要转移增长重点,尤其是投在与民生息息相关的农业领域上,拼多多面临的困难也是显而易见的。平台消费扶持力度减弱,导致新用户增长受阻;平台监管力度不足,让购物体验变得非常差。就仅从这两个角度来说,拼多多的农业布局计划,就不会太顺利。

而拼多多对商家的管理、以及其售后服务也是饱受诟病。

在去年苹果13首发之际,三大电商平台就开始大打价格战,而拼多多当时给出的优惠力度创下新高,这也让其吃尽了流量红利。可在大量用户下单后,拼多多却开始了自己的“无理由退货”:无故退单、延迟发货等等,都让消费者大为不满,事后却仍以各种借口推脱,导致人心尽失。

拼多多想仰赖农业这个庞大的民生领域,来为自己正名,这一点可以理解。可生鲜与其目前主打的日用品所不同,它对于供应链的要求、品质的保证、售后的及时性和规范性,都有着极高的要求。从目前拼多多对商家的管理模式来看,显然是无法满足要求的,若不做调整,直接照搬,恐怕会遭到消费者的进一步抵触。

电商行业从曾经的如日中天,但现如今的趋于日常,拼多多要考虑,不应该仅仅只是如何获得更多的用户流量,更应该从平台的管理和服务上做出优化、调整。而且拼多多如何兼顾农业及日用品领域的业绩,也是外界非常关心的,在稳住大盘的情况下完成自己的华丽转型,是拼多多要给的一份答卷。

结语

拼多多从诞生以来,就一直顺着网络营销的春风,大步向前迈进。而在迅速扩张自身版图的同时,它似乎忘了回头看看,自己有哪些不足和亟需改进的地方,以走向更好的明天,但亡羊补牢为时不晚,拼多多现在还来得及。

正如拼多多现任CEO陈磊所说:科研转型也好,农业转型也罢,都需要长期投入、细心耕耘和足够的耐心。对拼多多来说,暂时地步履蹒跚,是为了未来更好的明天。

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