拼多多“回归”拼多多|在这里读懂财报(拼多多采集)

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平台电商,看向下一个十年

流量见顶”,“疫情黑天鹅”,互联网平台经济的新故事,似乎越来越难讲了。

3年前我们喊出口号——“中国所有的消费品都值得重新做一遍”,这句话把「新消费」捧上天,新消费就此一路狂奔3年。经历了爆发式增长、泡沫化发展之后,告诉人们:价格战和流量战撑不起快消零售,当互联网流量红利见顶,是时候看向下一个10年了。

而下一个10年的增长主旋律,一定基于长期主义的、可复利的赛道。

这是巴菲特说的滚雪球理论的核心基础。你要找到长长的雪坡和湿雪,只有又长又湿,你才能把雪附着到你的球上。

所以,复利一定不是速成的,它是慢变量的厚积薄发。

举个例子,快速消费品如服装和食品饮料,由于供应链等红利,已经卷成一片红海,新消费品的护城河基本上在代工厂那里,而真正做大做强的仍然是企业走的复利的道路,在上游耕耘良久,进而在生产、物流、渠道等方面建立强大的护城河,比如咖啡之于雀巢。

这个逻辑放在农业里同样适用,农业的体量巨大,一张相对较大、比较完整、链路又很长的产业链网,连接起的是千亿消费市场。谁能靠复利把它做成,谁就能重塑农产品零售。

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3月21日,拼多多公布了2021年第四季度财报及2021年全年财报,这是董事长兼CEO陈磊在接棒后的首份答卷。过去一年,电商平台风起云涌,与淘系、京东等电商基因不同,这家从泥土里长出来的电商,财报中或许有新故事。

平台电商+农业,拼多多的野望

先来看财报重点:

截至2021年底,拼多多【全年总营收】为939.499亿元,同比增长58%,主要源于在线营销技术服务收入,以及交易服务收入的增长;

【年活跃买家数】为8.687亿,同比增长10%,这个数字并不高,但从绝对值来看,在过去的消费大盘中能有这样的年活,拼多多进入了“存量运营”的新周期;

【年成交额(GMV)】达到24410亿元,同比增长46%;

【活跃买家年度平均消费额(ARPU)】从2020年的2115.2元,增长32.8%至2810元,年度超过500元的增量,意味着拼多多用户【复购率和消费频次】的上升。

同时,更值得注意的是拼多多迎来了自己的小小战略转折点:公司四季度营销费用下降至113亿元,同比减少23%,2021全年的研发费用同比增长30%。

这意味着,拼多多在降低“营销”花费。消费端的感受也很明显,相较前两年,拼多多补贴、促销、广告投放在减少,取而代之的是公司在“研发”上重投入,重仓农业,回归自己的基本盘,深耕优势。

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去年8月,拼多多宣布设立“百亿农研专项”,宣布要深化农业数字化,并承诺将二、三季度的利润全部投入到该专项。这一点在财报中体现为多多买菜基本盘的稳定。拼多多财务副总裁刘珺表示,在农产品“零佣金”以及重投农业策略下,过去一年,平台累计产生了610亿件订单,同比增长59%。

同时,电话会议上拼多多高管多次表示,在农业科技方面的投入怎么重视都不过分,“长期看来,农业科技是有利于我们提高盈利能力的”。

拼多多很清晰地亮明了自己未来的期许:持续重投农业和技术,着眼于更加稳健、高质量的增长。

农业+科技,被圈起来画了重点。那拼多多押对了吗?

长期以来,农业给人的刻板印象是面朝黄土背朝天,投资回报率也相对较低,在许多人眼中农业变现慢,周期长,这是一门相当不性感的行业,但当新农业和新消费、大健康、新科技结合,足以创造出一个产值数万亿的超级产业。

但新农业有以下3个痛点:

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带着这三个问题,我们来看拼多多作为平台在其中做得如何。

科技+农业,慢变量的厚积薄发

农业是一根很长的链条。一头是实打实的田间地头,另一头是无限裂变的大消费,而中间长长的链条则是中国大地上无数农人的生计。

科技能做的是在每一个关键节点激发它最大的效率和价值。

首先是种植环节。

以最近几年出名的“丹东草莓”为例。草莓这个品类是劳动和技术密集型产业,对种植的水肥、温控、植保等要求常常需要靠农民的个人经验,受限于人工技术要求,但AI的存在,能测算和量化草莓种植的需求,而电子传感器能通过数据调节出最适应草莓生长的环境,减少生产过程中的不确定性。

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AI种植草莓,实现标准化规模化生产

如此,草莓实现了保质保量,还降本增效。而你的草莓自由,有种植源头上的科技化的一份功劳。

这样的AI服务已经在商业化了。拼多多发起的“多多农研科技大会”上,“智多莓”开发的自动化种植系统,已落地丹东东港的草莓大棚。科学化、标准化的技术体系,能够做TO B的生意,能做规模化的生意。“智多莓”面向不同的种植主体提供不同的科学化种植服务,让生产资料释放出更多的经济价值。

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农研科技大赛,智慧农业从实验室推进到田间地头

我们过去谈许多科技的伟大故事,比如智能硬件、电动汽车,甚至芯片等。它们似乎与农业不挂钩,但事实并非如此。

中国农业本身属于「小农经济」,98% 的农民都是在小于 2 公顷的田地里作业,土地割裂,要实现规模化和数字化种植,难度很大,但事实上,新农业的发展过去从未离开过技术的滋养。高清地图、卫星导航、自动驾驶能在传统农机望而生畏的地方,大展拳脚。拼多多就是在探索这样的事情。

其次是销售和流通环节。

过去中国农业落后的症结在于小农户分散生产经营模式,生产缺乏整体规划和协作,效率低下,加上市场的变动性不可预测,导致许多农产品滞销。

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平台电商一般操作是把压力转嫁给经销商,让经销商做线下收购、线上分销的生意。当不稳定因素袭来,农户永远是最倒霉的那个,但拼多多似乎有些不同,它一头扎进了泥土里,推出“农地云拼”模式,以销定产,多多包销,在供给、服务和营销三个方面,帮农产品从最初一公里到最后一公里。

举个例子,中国苹果产业过去就是小规模种植,而通过“拼”的模式,能将时空上高度分散的需求,和自然成熟的小规模果园供给在云端精准匹配,打造一条“乡村果园直连家庭果篮”的产销对接高速通道。

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四川盐源苹果产区的种植户廖顺安。他家果园今年的品牌好果,全部供给拼多多。

李里 摄

在这个版图中,有1600万农民和消费者“直连”,没有中间商赚差价,进而让整个供应链创造出更多价值,仍旧是降本增效。

最后是“人”。

去年年底,拼多多发布了《2021新新农人成长报告》,报告显示,截至2021年10月,平台上“95后新新农人”数量已超过12.6万人,在涉农商家中的占比超过13%,是推动农产品上行的崭新力量。

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指导村民科学种植

“95后”、“新新农人”成长于移动互联网时代,与父辈相比,他们学历更高、熟悉技术、工具和网络,新的职业农民是乡村振兴的主力军,而拼多多的角色比起“平台”,似乎更加深入,过去一年里,他们在培训、人力方面投入了资金,做了针对性的电商运营课程,让“人”能真正参与到农产品的供应环节中来,直面市场,而非层层的经销商,也让他们真的靠土地和技术赚钱,而且是持续地赚钱。

可以预见的是,随着人口的回流,新农业的发展空间跟城镇化几乎是一个量级的。

技术+服务,进化新的商业边界

重仓农业,增加研发投入,减少营销,降低走量模式。8亿的用户规模下,靠着低价爆款+补贴,养出了8亿用户规模,但这非长久之计,靠低价竞争的阶段显然要过去了。拼多多下一步要走向哪里?

答案或许是深耕精细化运营,找到更高的价值点。

拼多多有个优势,因为拥有广阔的品类,更强的整合能力,以及规模效应,所以从平台中一定可以“长出”更多的附加价值,让小众走向大众,让品类走出品牌。

雪莲果就是拼多多一手带火的。2017年,拼多多的供应链让雪莲果从群山传送到全国的写字楼和小区,成为4.43亿消费者的盘中餐点。2018年,拼多多卖出480万单,合3600万斤的雪莲果。通过平台,非传统消费类水果可以成为一线城市的新宠儿,而南果北调,北菜南销,也是在拼多多呈现出的重要生态价值。

另一个例子是阳澄湖大闸蟹。这不是一个小众产品,但事实是每年阳澄湖大闸蟹的总产量只有50吨,年产值是3亿左右,而市场上打着阳澄湖旗号的大闸蟹多达15535吨,总销售超过300亿。

也就是说,有99%的阳澄湖大闸蟹并不来自阳澄湖,也没几个人能买到真正的阳澄湖大闸蟹。

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这个痛点在2020年拼多多与沪苏浙皖一市三省农业主管部门一起解决了。拼多多把大闸蟹搬到线上、给予流量支持,联动十大湖区成立优品联盟,再到培养新蟹农,并联合制定线上化流通产业标准,形成一整套大闸蟹一体化的样本。

而特色农产品能够带来的一定是更高的附加价值。

除了农产品外,拼多多也将野心注入在了新消费领域。拼多多启动“2022多多新国潮”行动,成立专项团队,投入“百亿量级”的资源包。

这样的投入也遵循着平台生态的逻辑。前不久,拼多多发布了《2022多多新国潮消费报告》。报告显示,过去一年,新国潮、新国货品牌入驻平台的数量同比增长超过270,在新国货的消费区域中,二、三线城市的国货订单增长了近一倍,订单规模是北上广深的3.5倍,新一线城市的2.4倍,成为国货崛起新动能。

而在新国货消费中,小镇青年的群体占比达到17%,其最爱购买的国货TOP 5分别为手机、彩妆、护肤品、蓝牙耳机、扫地机器人。

也就是说在追求性价比的同时,小镇青年也越来越注重国货商品的品质和体验,对于优质的国货产品,他们是有消费热情的,并且这个体量巨大。

新的下注已展开,拼多多要从粗放扩张,转向精细化深耕,但它能结出怎样的果,还需要时间去证明。

互联网的价值不仅在于工具的革新,更在于它对基础行业整个价值链的重塑作用。

过去我们靠互联网技术做了许多“短线暴富”的事情,但在外部环境急剧变化的今天,我们得为未来五年甚至十年做准备。

而未来,“重复+刚需+长期主义”,通过复利去撬动更深厚的价值,才是商业的核心奥义。

深耕农业的一个理由是“刚需”,它关乎食物,一日三餐,以及各种消费场景。中国有300多个城市,2856个县,4万个乡镇,超过66万个村。每一层的用户拉起来,都是一个万亿级的消费市场,而做刚需的生意就能给电商带来更大的市场。

另一个深耕的理由是“好做的生意都被别人做了”,只有农产品这件事情最苦最累最难,其他电商平台不愿意做,所以拼多多去做了,并且一直做到了今天。

最后是重复,找到值得重复的赛道,义无反顾地打透,而微小的、重复的、持久的利润叠加,将让企业走得更远。

从农产品拼团起家的拼多多,中间经历了多次的战略调整和方向探索,但最终还是回归到“农业”这条路。拼多多其实一直没离开这片土地,只是希望这片土地真正变成农民们信赖的仰仗。农业现代化会是条漫长且注定辛苦的路,这里面需要各方力量一起努力,而企业尤其是互联网平台企业应当承担更多,相应的最后给到他们的也一定是更多的。

编辑:肖瑶

总编:沈帅波

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