淘特攻入拼多多腹地(拼多多采集)

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作者|贾乐乐

编辑|赵元

淘特正在迅速崛起。

5月26日晚,阿里发布新财报,作为阿里系的两大新秀之一,淘特表现亮眼:拥有3亿活跃用户,2022财年(2021年4月—2022年3月)订单量翻倍。

2020年3月,淘宝特价版上线,去年的5月,淘宝特价版正式更名为淘特,至今一年整。

从结果上看,淘特8个月活跃用户破亿,2年破3亿,始终保持高速增长。

在移动互联网流量见顶的过去两年,在对手盘踞的电商市场,淘特靠什么冲出突围?它的路径和其他电商有哪些本质区别?有没有筑起自己的护城河?本文将重点探讨这三个问题。

01 速度:2年3亿用户

淘特的成长速度是惊人的。

从2020年3月上线到今年的3月,两年的时间,淘特吸引到了3亿人群。在截止2022年3月的12个月里,淘特的订单翻了一倍。

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这一速度有多快?

拼多多通过各大综艺节目、洗脑的歌曲不断增加曝光度,手握砍一刀病毒式营销的武器,用低价、高曝光度、渗透社交全方位攻占消费者的心智,曾经是速度的最佳代表。

而淘特活跃用户达到3亿所用的时间比拼多多还要快半年。

从8个月破亿,到2年拥有3亿活跃用户,意味着淘特电商四强的位置坐得更稳了,其他三强为淘宝、京东、拼多多。

淘特出现之前,尽管国内的电商格局一直在变化,但每个赛道都有或成熟或凶猛的玩家:品质电商有淘宝天猫和京东;下沉市场新贵淘集集退场,只剩拼多多;直播电商给传统电商带来新增长点的同时,也为短视频产品带来了新的变现渠道。

淘特最初瞄准的是下沉市场,这意味着要从拼多多手里争夺用户,从快手、抖音手里抢用户时长,叠加外部的京喜等竞争对手,淘特冲出来的难度不言而喻。

低价,是打开下沉市场的敲门砖。但在提高复购率和消费者的人均消费额(ARPU)上,低价不是一把锋利的武器。

对消费者来说,低价好物才是刚需,而非一味低价。对于平台来说,争夺用户时长的APP越来越多,流量越来越贵,获客成本上升,而如果不能提高ARPU,平台必定要承担长时间的亏损与失血。

淘特的标准是“特便宜” “特简单” “特地道” “特放心”,特地道和特放心都是对于品质的要求。低价好物,是淘特就是淘特的差异化,以下沉市场为目标,切中的却不仅仅是这部分人群的需求。

人的欲望、需求是无限的,但收入会把欲望限制在一个水平上,这才是有效的需求。消费需求不仅与当期收入有关,也与预期收入也有关。

今年是疫情的第三年,出于对未来不确定性的担忧,人们的消费观念发生了不小的转变。

2021年底,《消费日报》公布了当年消费领域的五大热词,攒钱、平替、理性、国潮、断舍离入选。从入选的热词可以看出,为品牌高溢价买单的消费主义风潮有所消退,理性消费正成为流行。

在这种消费趋势之下,提供低价好物的淘特也将成为城市人群的消费地。

02 进化:从流量到产品

淘特的定位、产品特点、经营思维是一步步进化来的。

第一,以2021年5月为界限,往前淘特依托淘宝的流量,往后则是一款独立产品。

在淘特冷启动和积累用户的过程中,淘宝给予了极大的助力,比如2020年的双11,淘特可以在淘宝主战的游戏互动中跳转链接。

但这样的输血并不能够长久。一方面持续依赖淘宝,将无法在建立独立的心智,另一方面,淘特更多的是新商品、新用户,货盘和消费者行为习惯的不同,让二者的商品搜索逻辑不同。

去年的520,淘宝特价版正式更名为“淘特”。5月26日晚,阿里的最新财报显示,在中国数字商业板块,2022财年来自欠发达地区的新增年度活跃消费者比例持续超过70%,超过20%的淘特年度活跃消费者在2022财年没有在淘宝天猫平台购物。

改名淘特之后,淘特的哲学是“商品即是流量”。

第二,淘特的品类从工业消费品到农业产品,从日用百货到品牌服饰,全品类覆盖。

2020年初,疫情斩断了外贸工厂的销路,它们多数拥有生产高品质产品的能力,却缺乏运营品牌和电商渠道的能力。

上线初期,帮助外贸工厂恢复生意、打开销路,是淘特的使命。这种模式下,工厂不用线上开店,只需要根据淘特所提供的销售趋势研发新品,运营和销售环节也不用操心,都交由淘特负责。

一年之后,淘特从工厂直供升级为工厂直供、产地直供、品牌直供模式,成为全品类综合电商购物平台。三大直供模式正是实现“源头好货”的关键。

淘特的出现,提供了一个“场”,然后通过增加源头好货的供给,满足注重性价比群体的生活、工作、社交等各个方面的需求。

对消费者来说,货比三家的前提是,三家都能够提供同质或者可替代的商品。东方证券的一份调研报告显示,认为产品丰富度会影响到如何选择平台的人数占到了80%以上。

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淘特走向全品类,是在电商平台中站稳脚跟的必然选择。

第三,两周年之际,淘特再次升级,向产品型公司进行转变。

两个月之前,淘特上线了淘特100和淘特10元店,这是淘特的又一次进化。

淘特10元店定位于覆盖各个生活场景的小商品,例如书桌、卫浴、阳台等,淘特100主打性价比品质商品“大牌平替”,主要孵化工厂品牌。

经过线下店多年的市场教育,10元,成为消费者心中一条重要的价格线,是平价、低价的代表。淘特的618活动,也打出了直供百万款10元商品的玩法。

不管是淘特100还是淘宝10元店,从商品种类和运营的方式来看,都更考验淘特的选品和运营产品的能力。

所以,现在的淘特现在不仅仅是一个平台,它同时成为了一家产品型公司——不是苹果、不是小米,而是苹果+亚马逊。

这一切的进化,归根结底,是淘特摒弃流量思维,回到了以产品和服务建立与消费者之间的良性关系这一商业本质上去。

03 何以实现?

淘特冲出来的关键,在于对供给侧的改革和对需求侧的洞察及挖掘。

《2022年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》显示,目前国内电商淘宝依然居于明显的优势地位,华为商城与淘特涨幅最为惊人,分别为71.2%与44.2%,要知道淘特成立也仅两年,其柱状图高度就眼见与拼多多相齐平,可见下沉市场有相当大的一部分用户无法被拼多多满足需求。

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淘特满足了下沉市场的何种需求?其实不难发现淘特对当代下沉市场的用户画像定位更加清晰。淘特清楚认识到下沉市场不再是“低价低质”的代名词,而是朝着“高性价比”方向发展的。

从供给侧来看,淘特的短链经济模式(M2C)是提供低价好物产品的关键。M2C模式即是从工厂到消费者,没有层层的分销、经销商,这一模式并不神秘,但要让M2C惠及产业链上的所有参与者,需要对各项资源有极强的调动、整合和把控能力。

第一,淘特整合工厂、农产品产地和品牌资源,指导产品开发和供应。

在帮助外贸工厂打开销路之后,淘特将目光放到了数万个产业带商家上。产业带商家的商流、物流和信息流、资金流在区域内可以实现最优配置,因此能够以更低的成本进行生产。

2020年9月,1688与淘特的全面打通,让淘特链接到了170多个产业带。

2021年8月,淘特上线的“比拼多一点鲜”,连接源头产地,挖掘好农货,助力农产品触网,推动农业产业的升级。今年4月,淘特再次上线百吨计划,针对一个区域的优质好农品一起打包推出,不仅为果农菜农增加了收入,还将区域品牌的概念打了出去。

同时,淘特会在农产品的源头建立商品的标准,严格品控。

品牌直供方面,淘特要做线上的奥特莱斯,以直供的模式,为下沉市场的消费者带来品牌产品。

120万个产业带商家、50万工厂、1万个农产品基地、数千个直供品牌,他们都是淘特的源头好货。

第二,中间,淘特对供应链体系进行改革,从上游到消费者,履约过程短,物流成本低。

在物流上,众所周知,生鲜产品在运输途中的毁损率极高,在传统分销体系下,有数据统计,水果的毁损率可高达35%—40%。

淘特的直营模式,菜鸟、蜂鸟驿站的资源优势,阿里给出的生鲜优先配送绿色通道,极大减少了生鲜食品的损耗率,保障食品的新鲜度。

以今年的小龙虾为例,从捕捞到筛选、分拣、清洗、调味到打包,淘特的供应链能做到全链路不超过12个小时。

有充足的仓配中心和强大的物流网络等基础设施方能保证“鲜”达,去年9月,淘特的《助农半年报》提到,在产地有1000多个县域中心仓和30000多个仓配点。今年,淘特仍会继续重投入覆盖全国产业带的仓网体系。

第三,向下,淘特充分挖掘消费者的需求,贴近消费者,提供人性化的服务。

上文提及,果农菜农和一些工厂欠缺品牌运营、电商渠道的能力,当把这些交给淘特之后,运营人员淘特小二会根据商品的销售趋势直到商家进行生产。

9.9元的电动牙刷在淘特卖得很好,这就是根据县域人群希望以更低的代价尝试高品质的心理做出的销售预测。当消费者感受到电动牙刷的好用之后,对品质也提出了更高的要求,厂家就可以生产价格高品质也高的电动牙刷了来满足消费者。

再如,淘特10元店基于生活中常见的场景,提供必要,很便宜的日用品,如发圈、分装瓶、电容笔等,是为消费者提供一站式购齐的网上10元店。

全产业链的升级与优化,是淘特的竞争力所在。

04 结语

日本知名社会观察家三浦展先生的著作《第四消费时代》将日本进入产业化阶段后续的消费社会大致分为四个阶段。

第四个消费阶段的开启是在2005年,经历了高消费之后,社会上逐渐兴起了乐于共享、重视环保、重新建立人与人之间的联系的意识。

也是这个阶段,平价、设计朴素的优衣库、无印良品开始流行。

中国现在处于转型的关键期,绿色低碳发展的方向与第四消费时代存在共性,普遍认为,中国已经处于从第三消费时代向第四消费时代转向的过程中。

2011年,日本的311地震,强化了第四消费时代消费特点,新冠疫情同样加快了消费时代的进程。

在接下来的时代,好货低价一定是最广大人群对商品的要求。

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