争夺万亿团购市场,拼多多使出杀手锏(拼多多采集)

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小程序争夺大市场

多多买菜在团购市场翻起的浪花越来越小。正当人们以为拼多多不过如此时,拼多多埋藏已久的杀手锏终于初露峥嵘。

自从今年4月,上海全域进入静态管理阶段后,各大生鲜电商平台都陆续开启了团购业务。比如盒马自4月1日起,其就在上海地区开始分批提供团购服务,采取“套餐购买、次日送达”模式;4月3日起,盒马正式暂停线上用户零散下单,全部转为团购套餐,以便更高效地服务周边3公里居民。

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(图表来源:全天候科技)

其他平台如美团、永辉等也都将业务由个人下单调整到了社区集单。而拼多多旗下的“多多买菜”在疫情中似乎并没有什么存在感。

直到五月初,“ShanghaiWOW”统计出疫情期间“团长”们使用最多的团购工具。其中,拼多多旗下的小程序“快团团”高居榜首,使用率高达60%。

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(图片来源:ShanghaiWOW)

这时人们才发现,拼多多在社区团购的竞争中,选择了一条更具野心的路。

对于其他生鲜电商来说,从个人下单到社区集单的转变意味着它们逐渐开始充当“团购平台”的角色,能够更加省力,但也失去了话语权。

与团长直接联系供应商不同,生鲜电商们让下单的过程中多了一个平台的环节。这些平台的作用一方面是能够直接帮团长找好供应商,另一方面也能保证供应商的合规性。并且运输的任务也由平台负责,统一采购所耗费的运力比起之前就大大减少了。

而拼多多的眼光看得更远,它知道供给侧的竞争已经很激烈了,于是把目光转向了需求侧。2020年3月,小程序“快团团”上线。彼时疫情刚刚开始,很多人第一次开始接触社区社群零售,这也是拼多多在团购工具领域的初次尝试。

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万物皆可快团团

早期的快团团,功能相对还比较单一。主要集中在“发布团购”“跟随团购”“资产明细”三块,相比群接龙、飞书等工具,快团团的优势在于其能够更方便高效地处理订单数据。

要知道,那时候连“多多买菜”还没上线,更不用说现在流行的“团长”了。因而彼时的快团团主要还是服务于商家以在线收集社区居民需求,并提供了在线下单及收款功能。普通消费者对其还没有什么了解。

到了2021年,市场监管总局加大了对社区团购的监管力度,认为众多互联网电商入局社区团购,会破坏现有供应链产业正常发展,低价倾销扰乱市场价格秩序和挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间,影响社会稳定。

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当时的橙心优选、美团优选、多多买菜等都因为破坏市场价格而受到了不同程度的行政处罚。然而这对于快团团来说不仅不是坏事,甚至还帮了它一把:公域流量受到监管的结果,就是私域流量积累壮大,正好符合快团团作为团购工具的利益。

趁着这个机会,快团团加大了运营力度,一边招募团长,另一边又接入拼多多的供应链。凭借着平台以及分销机制,快团团的用户数得到了裂变式增长。2021年日活用户就超过了1000万,全年GMV更是达到六百多亿元人民币。

而这次上海疫情,由于全域长期实行静态管理,大量的团长应运而生。快团团凭借自身方便快捷的优势,被越来越多的人使用,各种各样的商品团购信息在群之间扩散。到了这时候,快团团的整体结构已经趋于稳定。

除了消费者以外,快团团里还有三个重要角色:供货商、大团长和帮卖团长。供货商一般就是有长期稳定货源的商家,团长提交订单后,由供货商代发。

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(图片来源:群响夜话会)

大团长就是指有代理权的团长,他们既可以直接把产品卖给顾客,也可以设置一定比例佣金后,让其他团长进行分销,从而赚取佣金。

而帮卖团长虽然没有自己的货品,也没有代理权,但他们有一批私域客户。这些客户有可能是邻居,也有可能是粉丝等,这些团长通过帮卖其他团长的货品赚取佣金,同时也能够吸引并活跃更多的客户。

如此看来,快团团的团长除了疫情期间自发开团的普通人以外,也有些原本就是做电商行业的,比如淘宝店主、海淘代购、微商等。因而快团团也成为了他们运营私域流量的平台。相比那些靠公域流量吃饭的大平台,这些散落在各个角落的团购更加不容易受到监管。

前不久,“上海已经开始团飞机了”的话题冲上微博热搜,话题中所提到的团购业务正是由一位上海团长在快团团上发起的。

快团团的定位已经不止是疫情期间团购生活必需品的工具了,未来随着加入的团长越来越多,快团团所涉及的业务也会越来越多。话费、美妆、课程、盲盒、医美……一切能想到的商品都可以团购。“万物皆可快团团”,这是拼多多打通线上和线下业务最好的契机。

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快团团的未来定位

在整个团购生态中,拼多多现在既有了供给侧的主营电商业务和多多买菜,又有了需求侧的快团团,想要形成闭环就只剩最后一块拼图:物流。

今年4月,一张在业内流传的“拼多多同城配”招商广告截图显示,拼多多正在招募有同城配送能力的水果商家入驻,包括连锁店、前置仓、批发商以及配送服务商。不仅仅是水果商家,拼多多还开放了对于鲜花、牛奶、蛋糕等行业的“同城配送”准入申请,并给予一定的流量扶持和零佣金福利。

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甚至,拼多多还打出广告,邀请快递公司们的网点入驻多多买菜代收点,并给出了高额补贴作为诱惑。但由于多多买菜并不具备经营快递业务的资质,被各地邮政管理局紧急叫停。

由此可见,在同城配送业务上,拼多多花费了很多心思。不同于京东,拼多多一直以来都需要依靠第三方快递公司,自身本就缺乏物流能力,这个“先天缺陷”到了今天却成了拼多多发展同城零售路上的最大绊脚石。

除了物流以外,快团团的发展其实也还不够完善。首先,快团团只是一个团购工具,上面不会显示任何货源,想要找到供货商或团长,只能去其他渠道搜索。未来如果拼多多能将主营电商业务和多多买菜一起与快团团深入绑定,上线一部分自营团购,或许会是一个吸引私域流量的大好机会。

其次,快团团上一直缺乏审核机制。导致很多消费者在不了解商家身份和团长资质的情况下,很容易上当受骗。如果快团团以后想进一步壮大,就必须先把这个问题解决了,否则很快会失去消费者信任。

最后,虽然快团团目前炙手可热,但其实盈利并不多。每完成一单,快团团只是收取0.6%的手续费,其中还有0.3%会返还给团长。到目前为止,快团团的定位还难以向独立电商平台转换,而如果转化了,又会失去这个招揽私域流量的依靠。因此快团团只能永远作为一个工具,最好的结果是能成为给拼多多其他业务引流的工具。

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总的来说,快团团的火爆为拼多多开拓线下业务增添了很多信心。拼多多2021年的财报显示,其总营收为939.499亿元,比2020年的594.919亿元增长58%。已经实现盈利的拼多多,目前有着足够的精力尝试不同的赛道。

或许对于互联网巨头们来说,社区团购只是一次试水。毕竟其能带来的利润实在是微乎其微,甚至还有亏损的风险。但社区团购也是一个过程,由此带来的供应链品类升级和下沉市场用户才是最大的财富。

就像拼多多的快团团,把更多客户从线下带到了线上,这才是长远来看利益最大化的结果。

作者:李松月

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